McDonald's oder: Wie man es in Japan nicht machen sollte

McDonald’s scheint aus den Schlagzeilen nicht mehr herauszukommen – seit dem Sommer 2014 haben die Medien den Konzern auf dem Kieker. Im Juli vergangenen Jahres kam ans Licht, dass teilweise vergammeltes Fleisch verarbeitet wurde. Dieses kam wohl von einem Zulieferer aus China. Nun kam ans Licht, dass es in den vergangenen Monaten zu etlichen „Zwischenfällen“ kam: Eine Frau fand in ihrer Pommes-Tüte einen menschlichen Zahn. Ein Kind verletzte sich im Mund, weil sich im Milchshake ein Plastiksplitter befand, der wohl von einer Maschine stammte. Ein anderer Kunde fand Drähte in seinem Bulettenbrötchen. Einem anderen Kunden grinste ein gebratener Laufkäfer aus dem Burger entgegen.
A propos Käfer: Peyoung (eine Marke der Firma Maruka Shokuhin) stand im Dezember 2014 ebenfalls wegen eines Käfers in den Nachrichten. Peyoung produziert „Yakisoba“ Instantnudeln und man kann die Marke durchaus als Kultmarke verstehen: Jeder Japaner kennt sie, und die Instantnudeln haben schon vielen Millionen Japanern durch die endlos langen Arbeitstage geholfen. Ein Kunde fand nun in einer Packung einen toten Käfer. Punktum.
Was passierte nach diesen Vorfällen?
Die Geschäftsführerin von McDonald’s Japan, Sarah Casanova, hielt im Juli 2014 eine Pressekonferenz ab. Auf Englisch. Man verstehe die Sorgen der Kunden, und wolle alles tun, um das Vertrauen wieder herzustellen, erklärte sie dort ganz professionell und abgeklärt. Und schob dann noch hinterher, dass ja eigentlich keine Beweise vorlägen und deshalb niemandem sein Geld zurückerstattet wird. Das kam freilich nicht gut an.
Auch bei den jetzigen Vorfällen hielt man eine Pressekonferenz ab (dieses Mal schickte man jedoch japanische Stellvertreter). Auf die Frage hin, warum denn einige der Vorfälle – zum Beispiel die Verletzung des Kindes – nicht früher gemeldet wurden, erwiderte man schlicht, dass alles mit der Familie des Kindes geklärt wurde und das ganze sowieso ein Einzelfall sei.
Peyoung’s Reaktion auf den Vorfall fiel anders aus: Sofort rief man alle Waren aus den Supermärkten zurück und entschuldigte sich vielfach und aufrichtig. Die Webseite (siehe hier) zeigt auch noch Wochen nach dem Vorfall nur eins: Eine Entschuldigung bei den Kunden nebst Verbrauchertelefonnummer und einer Nachricht bezüglich finanzieller Rückerstattung. Nichts anderes – keine Werbung, kein Katalog, nichts.
Was bedeutet das? Peyoung weiss, wie Japan tickt. Das Resultat wird sein: Ein hoher finanzieller Verlust – anfangs. Und noch mehr treue Kunden (und Fans) – danach. Zeitweise wurden auf Yahoo! Japan Auction Peyoung-Instantnudeln für über 50 Euro die Packung (normaler Preis: rund 1 Euro) gehandelt. McDonald’s hingegen wird anfänglich keine grossen finanziellen Verluste einstecken müssen, aber man arbeitet scheinbar mit Hochdruck daran, die Marke in Japan ernsthaft zu beschädigen.
McDonald’s ist in Japan über alle Massen beliebt. Zum einen, weil es billig ist – für viele Produkte zahlt man nur 100 Yen, also nicht mal einen Euro. Zum anderen, weil McDonald’s mit ständig wechselnden (und für Kinder sehr, sehr attraktiven) Spielzeugen die junge Kundschaft lockt. Aber McDonald’s ist kein Selbstläufer – die Marke hatte schon einmal nach ein paar Skandalen stark zu kämpfen, und ich kenne mindestens zwei McDonald’s-Filialen, die in den vergangenen Wochen dichtmachten.
Interessant ist dabei der Vergleich zwischen Deutschland und Japan: In Deutschland erwirtschafteten 2013 1’440 Filialen einen Umsatz von 3.2 Milliarden Euro. In Japan hingegen erwirtschafteten 3’146 (!) Filialen einen Umsatz von lediglich knapp 2 Milliarden Euro. Die Strategie ist hernach ganz anders: Während McDonald’s in Deutschland schlichtweg zu teuer ist, ist McDonald’s in Japan das, was McDonald’s eigentlich ausmacht: Fast Food – das nicht viel Geld kostet.